Insinuante e Ricardo Eletro: trajetória peculiar

Ricardo Nunes e Luiz Carlos Batista criaram um gigante do varejo sem que fosse preciso estar no maior centro consumidor do País

“Vamos parar de brigar e começar a conversar, Luiz”. Foi com essa frase sem rodeios, dita por telefone há três meses, que Ricardo Nunes, fundador da Ricardo Eletro, chamou para o namoro o comandante da rede Insinuante, Luiz Carlos Batista. Nesta segunda-feira, o mineiro Ricardo e o baiano Luiz anunciaram a fusão de suas empresas e a criação da Máquina de Vendas, companhia que terá faturamento combinado de quase R$ 5 bilhões, 15 mil funcionários e 528 lojas.

A nova empresa, criada em cerca de três meses de conversas e, segundo os protagonistas do negócio, sem a intermediação de bancos, não tem uma única loja no município de São Paulo, o maior centro consumidor do País, e presença apenas marginal no Estado – das 528 lojas, apenas oito, da bandeira Ricardo Eletro, ficam no interior paulista. Também por conta disso, Nunes e Batista, em sua primeira aparição pública como comandantes de uma única empresa, preferiram adotar a postura de matutos que chegaram ao topo.

Ricardo Nunes: "vendi mexericas e ali aprendi a lidar com a concorrência"

“Peço desculpas se não tiver todas as respostas pra vocês. É nossa primeira vez (em entrevista coletiva)”, disse Batista aos jornalistas. “É uma honra estar aqui com vocês, pessoas tão importantes” foi uma das frases iniciais de Nunes antes da bateria de perguntas. A tática de aproximação não esconde, no entanto, a astúcia de ambos nos negócios.

Urso de pelúcia vende eletrodoméstico

Ricardo Nunes, de 40 anos, é o segundo de quatro filhos. O tino comercial ele herdou do pai, mercador de bijuterias, falecido quando Ricardo tinha 12 anos. “Aprendi vendendo mexericas na rua, em Divinópolis, perto da faculdade”, conta ele. “Depois apareceu um outro vendedor de mexericas, que queria me engolir no preço. Assim aprendi também a lidar com a concorrência”.

A primeira loja, de 20 metros quadrados, foi aberta em Divinópolis mesmo, cidade a 120 quilômetros de Belo Horizonte. Por anos, Ricardo adotou a “estratégia do urso de pelúcia”: vendia eletroeletrônicos com preços que às vezes lhe davam prejuízo, sempre para bater a concorrência no preço. Esse prejuízo era compensado pela venda dos ursinhos, oferecidos pelo dobro de seu preço de custo. Os ursinhos foram aposentados em 1994.

Ricardo, que não tem formação universitária, gosta de repetir que é um vendedor. “E marketing é comigo mesmo”, diz. Anda com telefones celulares para que os vendedores liguem para ele e negociem, na frente do cliente, um desconto na venda. Em 2006, criou um programa de rádio em Divinópolis para negociação com os ouvintes, ao vivo, de preços de produtos. No ano passado, em uma ação de merchandising, fez parte do elenco da novela Paraíso, transmitida pela TV Globo, vestir uma camiseta “Ricardo cobre tudo” em uma inauguração de mentirinha de uma de suas lojas.

Máquina de vendas terá R$ 200 milhões em caixa
Insinuante Ricardo Eletroanuncia fusão

O processo de expansão da Ricardo Eletro levou a rede
para a Bahia em 2005. Foi então que a relação de concorrência entre Ricardo Nunes e Luiz Carlos Batista começou.

Lombardi com sotaque baiano

Batista tem estilo bem mais recolhido que o de seu agora sócio. Embora comande a maior rede de varejo do Nordeste, ele pouco é visto em badalações ou em páginas de jornais e revistas, seja como entrevistado ou como conviva de alguma festa. A estrutura operacional que montou para a Insinuante não exige que ele sequer precise sair muito – embora ele goste de viajar com frequência para visitar lojas.

Luiz Carlos Batista: primeira loja em Salvador foi aberta um dos principais polos de comércio popular da cidade

O escritório que concentra as decisões sobre o andamento da rede fica em Lauro de Freitas, município da região metropolitana de Salvador. Também lá está o gigantesco centro de distribuição da rede, distribuído em um espaço de 300 mil metros quadrados. Para facilitar as coisas, até estúdio de TV há no local: é lá que são gravados os onipresentes comerciais da Insinuante.

A rede começou a nascer em 1959 antes mesmo de Luiz Carlos chegar ao mundo. Naquele ano, Antenor Liberal Batista, seu pai, fundou uma pequena loja de sapatos em Vitória da Conquista, no interior baiano. Tempos depois, o pernambucano Antenor, que já havia tentado a sorte – e fracassado – no Rio de Janeiro, passou a vender móveis e eletrodomésticos.

Foi no início dos anos 80 que Luiz Carlos, primogênito de Antenor, partiu para Salvador e abriu sua primeira loja. O local escolhido foi a Baixa dos Sapateiros, tradicional reduto de comércio popular da região central da capital baiana.

Para ganhar a simpatia da clientela, Batista decidiu veicular anúncios no horário dos programas de TV de um garoto-propaganda por excelência. A Insinuante começou a anunciar em intervalos dos programas de Sílvio Santos, transmitidos pela TV Itapoan, filiada do SBT na Bahia. As ofertas seriam lidas pelo famoso locutor Luiz Lombardi, falecido em 2009. Na hora do anúncio, uma voz parecida com a do locutor, mas com sotaque baiano, anunciou as ofertas da Insinuante.

A rede poderia ter dado um tiro n’água com o anúncio feito por um Lombardi genérico, mas os comerciais fizeram sucesso. Batista comprou depois todos os horários disponíveis na programação, o que fez com que os baianos acreditassem, por muito tempo, que a Insinuante fosse propriedade do homem do Baú.

"Dupla Tio Patinhas"

A expansão de Ricardo Eletro e Insinuante teve como impulso adicional a derrocada de outros concorrentes. As duas redes ocuparam o vazio deixado no mercado por tradicionais nomes do varejo que foram à lona, como Arapuã, G. Aronson e Brasimac.

A astúcia do baiano e do mineiro fez com que dessem de ombros para a informação que circulou de que eles estavam formando a dupla “Tio Patinhas”, uma alusão ao sovina personagem de Walt Disney – e ao fato de Ricardo e Luiz Carlos serem tidos como duros na queda na negociação com fornecedores. “É mesmo? Eu não sei de onde veio isso, não”, disse Batista aos jornalistas. Mas não havia de ser nada: após o protocolar aperto de mãos para os fotógrafos, Ricardo e Luiz Carlos, os novos gigantes do varejo, posaram segurando uma moeda de R$ 1.